Delta, Lactogal, Água das Pedras e Luso são as empresas onde o ESG mais pesa no valor da marca

A Onstrategy é uma consultora que regularmente publica o ranking das marcas portuguesas mais valiosas. Este ano, além do valor das marcas, esta consultora resolveu publicar a percentagem do valor das marcas que está relacionada com critérios ESG (sigla inglesa usada para designar o ambiente, a responsabilidade social e a governança). Sendo as marcas um dos ativos mais valiosos das organizações, a Onstrategy desenvolveu uma metodologia de cálculo do impacto económico da sustentabilidade no valor financeiro das marcas, um trabalho que garante estar “em conformidade com as normas ISO10668 (avaliação financeira de marca) e ISO20671 (avaliação de estratégia e força de marca)”.

Entre as 100 marcas portuguesas mais valiosas, o impacto económico das dimensões e atributos diretamente relacionados com a sustentabilidade é superior a 13,5% em apenas 24 marcas, sendo que a marca de cafés Delta aparece destacada como a primeira neste ranking: a marca liderada por Rui Miguel Nabeiro está avaliada em 236 milhões de euros e 17,2% desse valor (cerca de 36 milhões de euros) deve-se a atributos ESG (ver tabela em baixo).

A Onstrategy não é a única a colocar a Delta no topo quando o tema é a sustentabilidade. Numa pesquisa de mercado sobre as empresas mais responsáveis a atuar em Portugal, publicada em março pela empresa Merco, a Delta Cafés também aparecia como a primeira num ranking de 100. A empresa de Campo Maior ocupava a posição cimeira nas três vertentes do ESG e liderava destacada o ranking das empresas mais responsáveis em Portugal, com 10 mil pontos, quase o dobro da média da pontuação das 100 empresas que foram mencionadas no estudo (5.326 pontos). Leia aqui o estudo da Merco.

Apesar das conclusões apontarem no mesmo sentido, a abordagem da Onstrategy é diferente já que se foca apenas na marca e procura identificar qual é o valor financeiro potencial afeto à sustentabilidade. Mas, afinal, como é que se consegue apurar este valor? Pedro Tavares, fundador e managing partner da OnStrategy, explicou ao Expresso SER que este cálculo “resulta de um processo que tem por base mais de 50.000 entrevistas, qualitativas e quantitativas, realizadas aos cidadãos em contínuo ao longo do ano, sendo os mesmos representativos da população de acordo com os censos em termos de distribuição geográfica, género, idade e grau de formação”. Usando estas entrevistas como matéria-prima, a consultora calcula índices de perceção dos diferentes stakeholders sobre o desempenho das marcas nas suas várias dimensões e, posteriormente, avalia a reputação e o valor de cada marca, bem como o peso da dimensão de sustentabilidade.

Este estudo conclui ainda que a sustentabilidade já devia contribuir, em média, com 19,8% para o valor financeiro das marcas portuguesas (este valor seria alcançável se as marcas conseguissem a pontuação máxima em todas as avaliações feitas relacionadas com o ESG). No entanto, olhando para a realidade dos números, conclui-se que nas 100 marcas portuguesas mais valiosas, o contributo direto do ESG é, em média, de apenas 12,6%.

Neste ranking, para além da Delta, aparecem bem posicionadas a Lactogal, as empresas de águas Luso e Águas das Pedras e ainda a marca de azeites Oliveira da Serra. A EDP aparece na sexta posição desta classificação, sendo que em valor absoluto é a marca mais valiosa (2,751 mil milhões de euros), sendo que 15,5% desse total (427 milhões de euros) deve-se ao impacto de critérios ESG.

E porque é que há empresas que brilham mais neste ranking (ver tabela em baixo) e outras nem tanto? Pedro Tavares ensaia uma explicação: “Melhor avaliação por parte dos cidadãos no que respeita às dimensões que constroem a reputação (ambiente de trabalho, cidadania, ambiente e governo) e, simultaneamente, o peso reforçado dessas dimensões na construção da reputação das marcas nesses setores de atividade”. O fundador e managing partner da OnStrategy refere que “há indústrias em que este contributo é maior ou menor para a construção da reputação das marcas”.