Professora no ISEG
Helena Amaral Neto, especialista na área do Luxo, escreve no Expresso sobre como a pandemia está a mudar o mercado. As marcas de luxo que estão a apostar na digitalização de todo o negócio — desde a produção à comunicação e incorporando as ferramentas digitais ultrapoderosas já disponíveis — sairão vencedoras
Louis Vuitton foi um visionário. Foi ele que criou, em 1858, as malas de viagem como as conhecemos hoje. Foi uma inovação na altura, em que se usavam baús com tampas arredondadas para armazenar e transportar objetos de valor. O artesão francês desenvolveu um formato retangular, que podia ser empilhado, muito mais adequado aos meios de transporte — comboios e navios — que estavam em pleno desenvolvimento na época de Napoleão.
Passados mais de 160 anos, a icónica marca de luxo continua a crescer devido à sua visão de futuro. Atualmente detida pelo maior grupo de luxo do mundo, LVMH, mantém o espírito empreendedor do seu fundador, em que a criatividade e inovação têm lugar de destaque.
Talvez por isso tem sido o grupo que menos tem sofrido com a crise atual. O impacto da pandemia no setor do luxo tem sido gigante – o pior trimestre da história - mas afeta mais algumas marcas do que outras. Uma época desafiante para todos, num mundo com quarentena no consumo, restrições na produção e distribuição, vontade e capacidade de consumir comprometidas.
As escolhas que as marcas fazem nesta altura são críticas não só para a sua sobrevivência, mas sobretudo para o seu futuro pós-crise. A britânica Burberry, que viu quebras de 75% nas vendas, já anunciou que vai fazer despedimentos numa estratégia de redução de custos. O reputado department store Neiman Marcus entrou em insolvência. E as marcas independentes mais vulneráveis estão a sofrer sem o músculo financeiro dos grandes grupos.
Mas há marcas que optaram por reforçar o seu investimento nos canais digitais, e-commerce e marketing, e no mercado Chinês, o motor do mercado de luxo. Devido às restrições, os turistas chineses que compravam 50-70% dos produtos de luxo nas suas viagens à Europa e EUA, agora não têm outra alternativa senão fazer as suas compras na China – o que explica as filas à porta das lojas quando reabriram, e o boom nas plataformas de venda online chinesas tais como JD.com e Luxury Pavillion da Alibaba.
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