O Super Bock Group (SBG) sobe a parada na China, o seu principal mercado externo. Lança uma nova ofensiva, depois do revés registado no exercício de 2018, um ano em que as vendas a regrediram 25%. Este segundo fôlego leva a operação a uma nova dimensão, com a entrada no capital (20%) da distribuidora local e a expansão de duas para cinco províncias, duplicando o potencial do negócio e disputando uma população equivalente a 20 vezes o mercado português.
O conglomerado português passa a deter 20% da Sociedade Bebidas de Macau que, por sua vez, é dona da Xiamen Bock Brand Operation.
O grupo de bebidas partilhado pela Carslberg (60%) e pela família Violas foi vítima do seu próprio sucesso. Após o pesadelo angolano, apostou na China para suavizar a queda das exportações e, a partir de uma base baixa, a faturação foi duplicando ano após ano.
Competir com o líder mundial
O SBG "ganhou dimensão e entrou no radar das multinacionais do setor, movendo-se num ambiente muito competitivo e de preços pressionados", justifica ao Expresso Rui Lopes Ferreira, presidente executivo.
O grupo resistiu "à tentação de concorrer pelo preço para não perder quota e manteve a mesma estratégia comercial e de posicionamento da marca". O resultado foi uma quebra nas exportações, fazendo com a receita global do grupo em 2018 (458 milhões de euros) cair 2%, num ano em que o mercado português subiu 1%.
Na China, a Super Bock não concorre com cervejas locais. O principal rival "é a Budweiser, com o poderio financeiro que lhe advém de pertencer ao líder mundial do setor (AmBev)", acrescenta Rui Ferreira. Em 2018, o mercado chinês representou 30% das vendas nos mercados externos - o SBG faz no exterior um quarto do negócio.
O importador chinês, baseado na cidade de Xiamen, capital da província de Fujianque, traçou, em sintonia com o conglomerado português, um novo plano de ataque. A aliança de capital "reforça a confiança do parceiro que sofreu com a redução das vendas" e lança as bases para um novo ciclo de crescimento.".
A área de cobertura da rede, que nos vários níveis de distribuidores e agentes envolve 2 mil pessoas, avança para três regiões, entre as quais a de Xangai. Nos primeiros seis meses, as exportação para a China seguem inalteradas face a 2018. Rui Lopes Ferreira não conta com efeitos imediatos. "Não estamos obcecados com o crescimento rápido, sabemos que os resultados não aparecem de um dia para o outro. O que nos interessa é criar os alicerces para sustentar a operação numa lógica de média e longo prazo", diz o presidente executivo.
A China lidera uma lista de mais de 50 países para onde a SBG exporta, movendo-se numa torre de babel de rótulos, moedas e taxas. A exportação representa um quinto da receita.
Segundo os dados do INE, as exportações de cerveja portuguesa para a China em 2018 (FontSalem, Sociedade Central de Cervejas (SCC) e Empresa de Cervejas da Madeira são também exportadoras) ficaram nos 33,9 milhões de euros - no ano anterior a cifra fora de 60,8 milhões.
A redução do negócio do SBG na China foi atenuado pela prosperidade de mercados europeus centrados na diáspora lusitana, como a França, Suiça, Alemanha ou Luxemburgo. Nos mercados de emigração, a ambição é contagiar as comunidades locais.
É nesse movimento que se inscreve o patrocínio da Super Bock como cerveja oficial do festival de Jazz de Montreux que encerra este fim de semana. É uma aposta dois em um. Reforçar no mercado suíço e a ligação profunda a festivais. A marca é reconhecida em Portugal como a que tem uma associação mais forte à música.
Mínimo histórico em Angola
Em África, Angola e Moçambique (já transferira a operação de importação para um agente local) são para esquecer. Angola, que chegou a pesar 30% das vendas, registou em 2018 um mínimo histórico e não dá sinais de retoma.
As marcas "são acarinhadas e apreciadas, mas a redução do poder de compra leva os consumidores a optar pelas marcas locais que são mais baratas", justifica o presidente executivo. No continente africano, a boa notícia surge da África do Sul, mas a base de partida é demasiado baixa para que subida galopante confira expressão ao mercado. No Brasil, a presença é residual e centrada na marca Pedras.
Em 2019, o SBG beneficia do bom momento do mercado doméstico. As bebidas alinham pelo fast moving consumer goods em exibição e todas as categorias registam "um crescimento robusto", nalguns segmentos acima dos 10% - no caso da cerveja o desempenho depende do consumo do verão. O perfil do consumidor de cerveja está a evoluir no sentido da sofisticação e procura por experiências diversificadas - os cervejeiros alimentam a tendência ampliando a oferta e lançando cervejas especiais.
Reforçar as marcas
A expansão internacional permanece como a prioridade central, numa lógica "de redução do risco do negócio, repartindo as vendas por várias geografias". Mas na frente externa "os resultados não aparecem de um dia para o outro, é preciso ter paciência e exige investimentos em recursos humanos e financeiros", afirma.
A outra face da estratégia do conglomerado de bebidas "é manter a dinâmica das marcas lideres, como Super Bock ou Pedras Salgadas que corporizam os valores de inovação e ambição de superação", realça Rui Lopes Ferreira.
O desenvolvimento das marcas é fundamental.. "São elas que asseguram o desempenho financeiro e garantem a sustentabilidade financeira no futuro".
O lucro recorde de 2018 (51,3 milhões) conduziu a distribuição de 50 milhões de dividendos aos dois acionistas.
Em 2018, o SBG contribuiu para o Fisco e Segurança Social com 115 milhões de euros, um quarto da sua faturação de 458 milhões. O salário mínimo em vigor negociado com os sindicatos é 47% superior ao salário mínimo nacional.
E a política de copos reutilizáveis eliminou, em três anos, 3 milhões de copos de plástico dos festivais de verão. O sistema é usado em 200 bares de 10 cidades.
