Sociedade

O erro das campanhas publicitárias sobre saúde mental: “Se queremos ser sedutores fora de portas temos de organizar a nossa casa primeiro"

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Anúncios de Vodafone e NOS são uma “aproximação a temas relevantes” para a sociedade, mas também mostram a “incoerência” em relação às suas práticas laborais assentes em precariedade, avisam peritos. “Com consumidores cada vez mais informados, as empresas devem ter uma atuação coerente"

30 dezembro 2022 17:28

Tiago Soares

Tiago Soares

Jornalista

Um estudo publicado por altura do Campeonato do Mundo de 2018 confirmou isto: anúncios publicitários criados para apelar às emoções do público ficam mais na memória e isso tem impacto nas escolhas dos consumidores – sobretudo durante épocas festivas ou ocasiões especiais.

Além disso, é mais provável as pessoas serem atraídas por marcas que partilham os seus valores – e essa ligação com “marcas autênticas” até pode “contribuir para para aumentar o bem-estar dos consumidores”, notam investigadores norte-americanos responsáveis por um estudo publicado no “Society for Consumer Psychology" em agosto.

Do ponto de vista das empresas, a altura das festas é a melhor oportunidade para estabelecer essa ligação: estima-se que 20% dos orçamentos de marketing das empresas sejam destinados às campanhas publicitárias de novembro e dezembro.

“Todos os anos, os anunciantes estão sob uma imensa pressão para criar algo novo e chamativo que consiga tocar nos corações dos consumidores – e fazê-los gastar dinheiro”, resumiu Karen Middleton, perita em Marketing na Universidade de Portsmouth, num artigo publicado no site “The Conversation” que explica como marcas de todo o mundo estão a usar o aumento do custo de vida como tema das suas campanhas de Natal.

É o caso de grandes empresas como a McDonald 's, Coca Cola ou a Amazon. Aliás, todos os anos surgem rankings que organizam dezenas de anúncios publicitários a nível internacional com base na força da sua mensagem para o consumidor.

À semelhança de outros anos, Portugal seguiu esta tendência: a campanha de Natal da NOS deste ano foi dedicada à solidão, com uma série de vídeos com o slogan “Neste Natal, ofereça atenção”, focados nesta “epidemia silenciosa”.

A estratégia da Vodafone para esta quadra foi semelhante: um anúncio sensível e bem produzido sobre a importância da saúde mental, com um mote solidário e empático: “Partilha o que estás a sentir”.

“É um bom exemplo de uma comunicação valiosa para os consumidores”, explica Marco Escadas, professor de Marketing na Universidade do Minho. As duas campanhas publicitárias mostram uma tendência global: “a aproximação por parte das marcas a temas relevantes e enquadrados com a realidade social e política”, diz o especialista.

Em ambos os casos, as marcas optaram por focar-se num tema que ganhou a atenção de uma boa parte da sociedade nos últimos anos devido à pandemia. A MEO também optou por um tema atual: a campanha festiva focou-se na questão dos direitos humanos, à boleia da guerra russa contra a Ucrânia.

A “incoerência” das empresas

Contudo, esta aposta também mereceu críticas: várias pessoas apontaram a discrepância entre a mensagem passada – a importância da saúde mental – e a realidade laboral destas empresas. Os serviços da Vodafone e da NOS apostam bastante em trabalho precário, subcontratando pessoas a empresas de trabalho temporário para trabalhar em várias funções, desde o atendimento em loja até ao trabalho em call centers.

Ora, a ciência há muito que estabeleceu uma relação entre trabalho precário e problemas de saúde mental. Em março, numa entrevista à revista “Call Center Magazine”, a psicóloga Teresa Espassandim notava que os trabalhadores de call centers são particularmente vulneráveis ao stress laboral: estão expostos a “fatores de risco como o trabalho por turnos ou longas horas de trabalho; problemas complexos dos clientes; e volume de chamadas”, por exemplo.

A 10 de dezembro, Rui Oliveira escreveu um post na sua conta do Twitter com o anúncio da Vodafone como pano de fundo: relatou a sua experiência enquanto funcionário da empresa entre abril de 2021 e agosto deste ano, a sua batalha contra as doenças mentais, e denunciou que foi dispensado porque “não podemos ter pessoas com a tua condição”. Ou seja, pessoas com perturbações depressivas e de ansiedade.

“A minha chefia já sabia que eu tinha uma doença mental, mas por alto”, explica Rui Oliveira ao Expresso. Em janeiro, passou por um episódio de descompensação grave, e sentiu necessidade de “explicar o que se estava a passar com detalhes suficientes.” “Estava à espera de compreensão do outro lado, mas a resposta que tive foi: ‘Nós percebemos a situação mas não podemos deixar que isso aconteça.’ E eu só pensava: então não percebeste a situação…”, desabafa o jovem de 26 anos, natural de Felgueiras e a estudar na Universidade de Aveiro.

A psicóloga Edite Queiroz aponta ao Expresso que há o risco de a saúde mental começar a entrar no léxico das empresas, mas “de forma pouco sustentada.” “Historicamente, é uma questão olhada de forma estigmatizante. Foram décadas de atitudes discriminatórias [no mundo do trabalho] que ainda existem”, sublinha. Por isso, a lógica tem sempre de ser “prevenir" a doença mental no dia-a-dia laboral.

Antes, a psicóloga já tinha escrito um artigo de opinião no “Público” a pedir “cautela” ao olhar para os aparentes “nobres propósitos” do anúncio da Vodafone: trata-se acima de tudo de uma “mercantilização de um problema de saúde pública”, ao mesmo tempo que as suas práticas empresariais continuam a “minar a saúde mental das pessoas.”

Na Vodafone, Rui tinha vários colegas que todos os dias sentiam as consequências da precariedade e do stress: “Muitas pessoas passavam por situações delicadas, mas o assunto [da saúde mental] não era falado”, aponta. O jovem chegou a trabalhar como “vendedor porta a porta” de serviços da NOS. “Há instruções para forçar a venda, muita pressão, não há salário fixo… também é péssimo para a saúde.”

A Vodafone não respondeu às perguntas do Expresso sobre estes temas, mas Marco Escadas deixa um aviso a todas as marcas que queiram passar uma mensagem de consciência social: apliquem-na internamente. “Com consumidores cada vez mais informados, as empresas devem ter uma atuação coerente. Se queremos ser sedutores fora de portas temos de organizar a nossa casa primeiro”, diz o especialista em Marketing, lembrando que os trabalhadores são a principal “mais valia” de uma organização.

Não fazer isso é um “erro estratégico”: mesmo que apostar nos direitos dos trabalhadores e na sua saúde mental não faça muito sentido do ponto de vista “economicista” a curto prazo, acaba sempre por ser vantajoso, diz Marco Escadas. Os dados mostram que as pessoas estão a virar a sua atenção para empresas com preocupações sociais, culturais ou ambientais. Isso já está a acontecer de forma maciça no mundo dos investimentos em fundos financeiros, por exemplo, que têm crescido rapidamente nos últimos anos na Europa.

“A longo prazo, aplicar determinados valores e princípios dentro de portas traz frutos. É importante ser honesto e transparente. O consumidor acaba por perceber isso”, sublinha Marco Escadas. Rui percebeu: “o anúncio foi apenas uma manobra publicitária. Não partilham conselhos, linhas de apoio… até desse ponto de vista é pobre.”

Hoje, o jovem está melhor: foi diagnosticado, tem acompanhamento psicológico regular, voltou a estudar e a sair de casa. Tem a doença controlada pela primeira vez em muito tempo e já aceitou o facto de ter sido despedido da Vodafone. “Mas quando vi o anúncio na televisão… custou-me muito, foi como se me tivessem espetado uma faca no pescoço.”

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