Na crónica ‘Sem Preço’, Catarina Nunes revela como é que a Swiss Perfection parte de uma história intrincada, na sombra da La Prairie, para se reposicionar na cosmética de luxo global
Jornalista
Se luxo é vender uma fantasia, a cosmética de luxo tem o desafio acrescido de apresentar resultados visíveis (e rápidos), que justifiquem os preços exorbitantes. Vender um sonho até pode ser dispensável, pelo menos para a Swiss Perfection que, com secretismo e distribuição reduzida, se transforma num culto venerado por um nicho de celebridades, realeza e endinheirados habituados a consumir o que há de melhor.
É preciso chegar à idade adulta (faz 25 anos em 2023) para que a marca suíça, que se afirma como a primeira a aplicar na cosmética anti-envelhecimento a tecnologia de extração celular vegetal, queira revelar-se ao mundo, contar a sua história e acabar com o mistério. Ou, melhor, é preciso ter sido comprada em julho de 2020 pelo Shinsegae Internacional. É este grupo sul-coreano de retalho multimarca de moda de luxo, hotelaria, lojas duty-free e cosmética, que percebe o potencial da Swiss Perfection, apanhando boleia do forte crescimento da procura de marcas de cosmética de luxo, em particular no Médio Oriente, China e outros países asiáticos.
O foco agora é num modelo orientado para um consumidor final mais alargado e global, através de novos pontos de venda em lojas de departamento e duty-free, para lá dos hotéis, clínicas e spas de luxo (encontra-se no Ritz Four Seasons, em Lisboa, e na Galerie Clinic, no Porto, além da Perfumes&Companhia), onde a Swiss Perfection tem feito mais o seu caminho com a linha de tratamentos profissionais. Fazendo jus à sua origem, não podia ter sido de outra forma, uma vez que tudo começa na clínica anti-envelhecimento Clinique La Prairie, na Suíça.
A Swiss Perfection é a menos conhecida ‘irmã’ mais nova da La Prairie, que é criada em 1987 pelo pai do fundador da Swiss Perfection e vendida em 1991 ao grupo Beiersdorf, mais orientado para marcas massificadas como Nivea e Eucerin, por exemplo. Mesmo quem até agora desconhecia esta relação, não é difícil associar as cores (azul e prateado) e o tipo de frascos da Swiss Perfection aos da La Prairie. A coisa até é confusa para quem for à Clinique La Prairie, em Montreux, onde os tratamentos de rejuvenescimento são feitos com produtos Swiss Perfection e não La Prairie, como seria expectável.
A história intricada da Swiss Perfection pode também ser um argumento de um filme em que um filho decide divergir do caminho do pai e afirmar-se pelas suas conquistas. Corre o ano de 1995, em Montreux, já a La Prairie está nas mãos da Beiersdorf. Gregor Mattli, filho de Armin Mattli, fundador da La Prairie e dono da clínica com o mesmo nome, desenvolve as descobertas do pai na utilização de células animais em produtos de cosmética - que deram origem ao primeiro creme La Prairie, à base de caviar. Insatisfeito com os resultados, e em busca da ‘célula perfeita’, Gregor decide direcionar as pesquisas para o universo da botânica.
É na raiz da iris germanica (lírio-roxo) que encontra o que procurava: células com uma maior capacidade regenerativa, ideais para criar um complexo de rejuvenescimento celular, que viria a ser batizado como Cellular Active IRISA e incorporado nas formulações de todos os produtos Swiss Perfection. Está criada uma marca plant-based, ainda este não era um atributo, para muitos inegociável. E sem que esse tivesse sido o objetivo. O lugar onde isto acontece, aliás, tem uma forte herança de inovação científica. Na atual localização da Clinique La Prairie, em Montreux, o Professor Paul Niehans começa, em 1931, a desenvolver pesquisas em torno da terapia celular, que, grosso modo, significa injetar células vivas para reparar ou substituir células ou tecidos danificados.
O primeiro produto Swiss Perfection, que é também o mais vendido, surge em 1998, com o propósito de combater os primeiros sinais de envelhecimento cutâneo. O RS-28 Cellular Rejuvenation Serum promete proteger a estrutura celular da pele, acalmando as condições inflamatórias que contribuem para o envelhecimento. Quatro anos depois, em 2002, chega a linha regenerativa e de firmeza, onde se encontram outros dois produtos com mais procura, o Cellular Perfect Lift Eye Cream e Cellular Perfect Lift Cream. De lá para cá, a linha RS-28 é completada, por exemplo, com uma cura intensiva de estimulação da renovação celular, que ocorre num ciclo de 28 dias. O RS-28 Cellular Intensive Treatment é para usar à noite de quatro em quatro dias, durante um mês, e é o produto mais caro da Swiss Perfection.
O custo não é problema, mesmo com um preço de entrada de €98 (um creme de mãos) e a maioria dos cremes e serúns a valer entre €250 e €650, culminando na cura de 28 dias por €825. Em Portugal, o perfil de clientes é composto por mulheres com mais de 40 anos, com bons cargos profissionais e que valorizam a qualidade. Procuram cosmética com resultados e preferem investir num creme eficaz, em vez de gastarem dinheiro em roupa ou em jantares, revela Susana Arié, diretora de marcas exclusivas da Perfumes&Companhia, cadeia de perfumarias que detém o exclusivo da comercialização da Swiss Perfection em Portugal.
Apesar de querer acabar com o secretismo, a Swiss Perfection não quer propriamente democratizar-se. Isto significa que os preços altos mantêm-se, em paralelo com a estreia no digital, com a primeira campanha em redes sociais com publicidade e influenciadoras. A estratégia arranca em setembro, com um evento na suite presidencial do Altis Grand Hotel, em Lisboa, para apresentar os produtos à imprensa e às influenciadoras Mariana Machado, Pipa Tavares, Ana Rita e Fernanda Velez.
A nível internacional é escolhida uma outra plataforma tão global e pouco discreta como as redes sociais. Pela primeira vez, a Swiss Perfection patrocina uma série de televisão, a coreana ‘Celebrity’, estreada na Netflix em junho. Nem por acaso, a trama espelha o universo dos influenciadores no país de origem do novo dono da Swiss Perfection, a Coreia do Sul, que é também um dos maiores mercados de consumo de cosmética de luxo. Fim do mistério.
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