Economia

Jerónimo Martins abre loja mil da Ara na Colômbia e acelera investimento no país para ter a liderança do mercado

26 novembro 2022 17:34

O cliente nº1 da loja mil da Ara

Os colombianos não sabem que “mi Arita”, como dizem quando falam das lojas Ara, são de um grupo português. “Então estamos no bom caminho” comenta o presidente da Jerónimo Martins, Pedro Soares dos Santos

26 novembro 2022 17:34

“Em Roma sê romano” parece ser o lema da estratégia de internacionalização do grupo Jerónimo Martins na Polónia como na Colômbia, onde abriu ao público, este sábado, a loja número mil da Ara no país, em Cartagena das Índias, no meio da curiosidade popular. Quem vive por ali, dentro das muralhas da cidade património mundial da UNESCO passou os dias anteriores a tentar entrar sempre que as portas ficavam abertas, mas fica surpreendido quando sabe que a insígnia é de um grupo português.

“Então estamos no bom caminho. Essa é precisamente a estratégia da empresa: ser portuguesa em Portugal, polaca na Polónia, colombiana na Colômbia. É para isso que trabalhamos”, diz o empresário Pedro Soares dos Santos, presidente do grupo Jerónimo Martins, ao Expresso sobre o país onde abriu as primeiras lojas em 2013, vai acumular este ano mais de mil milhões de euros investidos e está pronto a acelerar a expansão.

Depois do travão imposto pela pandemia à expansão da insígnia, os primeiros 9 meses do ano trouxeram 86 inaugurações na Colômbia e o andamento do negócio levou o grupo a anunciar a abertura de 230 a 250 lojas até ao fim do ano em vez das 180 inicialmente previstas, o que significa que o investimento de 2022 deve passar os 250 milhões de euros. Para 2023, estão previstas mais de duas centenas de abertura e, a este ritmo, em dois a três anos, este pode ser o segundo maior negócio do grupo atrás da Biedronka, na Polónia, mas já à frente do Pingo Doce, em Portugal.

A corrida, aqui, “é pela liderança” no segmento de mercado em que a Ara opera, admite Pedro Soares dos Santos que espera empregar no país 13 mil pessoas até ao fim do ano.

Bandeira lusa em alguns produtos

Na loja do Barrio Centro, com pouco mais de 300 metros quadrados, a oferta da marca cabe em cinco corredores onde é fácil encontrar alguns produtos que ostentam a bandeira nacional, como o azeite, as conservas, as pipocas ou o vinho, mas também embalagens específicas, como as paletes de 30 ovos ou os sacos de arroz de 500 grama, entre mais de 70 marcas próprias e outras marcas da indústria agroalimentar.

E se o laranja é a cor dominante das lojas, o slogan principal assume que “Ara é alegria ao melhor preço” e a experiência de compra é animada por músicas anunciar a disponibilidade de produtos como o pão quente ou o frango assado que qualquer um canta facilmente enquanto passa com o carrinho entre as prateleiras.

Desde o início, a estratégia do grupo foi “democratizar o acesso das famílias aos produtos” diz Pedro Soares dos Santos como diz Pedro Leandro, presidente executivo da Ara, consciente de estar a trabalhar preferencialmente para os estratos 2, 3 e 4 da população, numa classificação que vai do 1 (correspondente ao nível mais baixo, ao 6, destinado ao topo da hierarquia) e para “clientes que contam peso a peso (a moeda local), muito dependentes da economia informal” num país jovem mas onde 40% da população vive com menos de 2,5 euros por dia.

Talvez por isso, em vez das promoções, tão populares em Portugal, opte pelo que diz ser “uma política de preços acessíveis constantes”. “Aqui as pessoas fazem as compras para o dia. É importante pensar que estamos a vender produtos que vão comprar porque necessitam deles neste momento preciso”, explica. “Não faz sentido ser de outra forma ou pensar que vão poder comprar mais do que necessitam”, acrescenta.

O “vizinho” que defende as lojas

A marca habituou-se a tratar os consumidores como vizinhos, para dar ênfase à sua estratégia de loja de proximidade, e contou com eles nos protestos de 2021 para defenderem as suas lojas de saques.

Entre quem compra nos supermercados do grupo Jerónimo Martins é comum a convicção de que “a Ara veio facilitar o acesso a produtos que antes eram inacessíveis”, do pão quente diário, à cosmética feminina, utensílios de cozinha ou até vinho, como refere Ludwig Leroy que antes de ter uma loja Ara perto de sua casa só bebia cerveja ou aguardente.

Num país onde o trabalho com 500 fornecedores locais garante 90% da oferta, Pedro Leandro indica que a carne representa 20% do cabaz médio alimentar e a fruta vale 30%. Já a cesta básica da Ara é dominada por arroz, leguminosa, óleo, açúcar e/ou panela (um tipo de açúcar em pedra), farinha de trigo e pão.

Alexander é o Ronaldo da loja mil

Alexander é o Ronaldo da loja mil

Alexander, o Ronaldo da loja mil

Na nova loja, inaugurada um dia depois de Cristiano Ronaldo chegar à primeira página dos jornais colombianos por se ter tornado o primeiro futebolista a marcar em cinco mundiais, Alexander Briceno, o jovem chefe da loja da Ara dentro das muralhas de Cartagena foi batizado internamente como o “Ronaldo da loja mil”.

Nem gosta muita de futebol, confessa, mas sabe quem é Ronaldo e por isso recebeu o novo nome com um sorriso feliz. Afinal, a nova loja da Ara corresponde a uma promoção e a uma nova etapa na vida deste filho de mão colombiana e pai venezuelano que nasceu na Venezuela, mas atravessou a fronteira há sete anos, para tentar a sorte noutro país onde as notas da sua terra natal são vendidas aos turistas como origamis por terem perdido o valor.

Começou por cantar num autocarro, atraiu a atenção de um empresário de restauração que lhe deu um contrato depois de saber que tinha dupla nacionalidade, mas acabou por se ligar à Ara como aprendiz, depois operador, líder de qualidade, supervisor e, finalmente, aos 30 anos, chefe de uma loja onde lidera uma equipa de 15 pessoas.

Um grupo 3 destinos

Com mais de 230 anos experiência no negócio alimentar e 98% das vendas de 20,8 mil milhões de euros na distribuição alimentar, o grupo Jerónimo Martins tem na Polónia, onde entrou há 25 anos o seu principal negócio, combinando as 3.200 lojas da Biedronka e 290 da Hebe, para um total de 80 mil trabalhadores e vendas de 14,8 mil milhões de euros.

Em Portugal, em dezembro de 2021, tinha 548 lojas entre o Pingo Doce (465) e o Recheio (42), 34.578 trabalhadores e vendas de 4,9 mil milhões de euros. Na Colômbia, 2021 fechou com 819 lojas, 8.604 trabalhadores e vendas de 1,1 mil milhões.