Siga-nos

Perfil

Economia

Economia

Bolsa. O duplo efeito de Cristina na cotação da Impresa

Além do impacto na publicidade das audiências do Programa de Cristina, a SIC aumenta as receitas pelo lado das chamadas de valor acrescentado. O efeito já se esgotou? Esta quinta-feira, a Impresa perdeu 2,4% e reduziu para 15% a valorização semanal.

E ao quarto dia, o efeito Cristina esfumou-se na bolsa e a Impresa, a dona da SIC e do Expresso, registou uma queda de 2,3% na sessão desta quinta-feira. Mas, os ganhos acumulados em seis dias (15%) e o volume de negócios (média diária cima de um milhão de ações), são méritos que os investidores creditam a Cristina Ferreira por ter arrasado a concorrência matinal e levado as audiências da SIC à liderança diária.
Com as cotações a moverem-se num intervalo ente os 14 e 16 cêntimos, uma variação quase impercetível tem logo uma dimensão relevante em termos percentuais. Um cêntimo é uma variação de 7%.
Na sessão desta quinta-feira, a Impresa fechou a cotar nos 15,8 cêntimos, perdendo 4 décimas de cêntimo face a ontem. A queda de hoje, um dia em que os mercados europeus estiveram em correção ligeira, traduz a opção pelo lucro imediato de quem investiu no limite inferior do intervalo. Um cêntimo é um cêntimo e nunca é demasiado cedo para realizar um ganho.

Publicidade e chamadas telefónicas

Na estreia, Cristina Ferreira arrasou com 653 mil espectadores e um telefonema presidencial. A diferença de share para a rival TVI foi acentuada (35,8 contra 24,7%). No dia seguinte o fosso foi ainda mais acentuado (38,8% vsr 19,4%) - mais 274 mil espetadores do que o programa da TVI.
Os analistas que seguem o setor realçam um duplo efeito do sucesso do Programa da Cristina nas contas da Impresa. A subida das audiências de hoje refletem-se amanhã nas receitas publicidade, primeiro no período da manhã e, depois, ao longo de todo o dia.
Após 16 anos de liderança diária da TVI, a SIC pode fechar janeiro à frente das audiências. Os analistas admitem que este efeito pode traduzir-se em mais um ou dois milhões na faturação da SIC.
O segundo efeito é na receita das chamadas telefónicas. A média diária de telefonemas terá duplicado, confirmando que Cristina é uma excelente vendedora e uma máquina de fazer dinheiro. Se correr bem, este segmento de negócio pode ter um impulso acumulado ao longo do ano superior ao resultado da publicidade.
E há ainda um terceiro fator, não mensurável. A notoriedade e mediatismo que o sucesso de Cristina convocou para o canal, contaminou os investidores que despertaram para a empresa da família Balsemão.
A liquidez registada é um sinal desse interesse. A empresa volta ser tema dos fóruns de bolsa, com os pequenos investidores que seguem pequenas capitalizações a fazerem contas para verificarem se os fundamentais da empresa suportam uma margem de valorização.
No fórum que modera, o analista César Borja admite "um ressalto" na cotação. O rácio entre o valor em bolsa (26 milhões) e o lucro esperado para 2018 conduz a um atrativo múltiplo de 7 ou 8, inferior à média do mercado. "Caramba, a TVI está no mesmo setor, é um bocado a mesma coisa e ainda há pouco tempo a Altice ofereceu 440 milhões de euros por ela", escreve o analista que, todavia, aponta à Impresa fragilidades de balanço e de lidar com receitas em queda.

Perto dos mínimos

Mas, temos de dar contexto a esta efervescência. Em 2018, as ações da Impresa desvalorizaram 60% e aproximaram-se do mínimo histórico, na casa dos 11 cêntimos. Começaram 2018 nos 34,20 cêntimos e fecharam o ano nos 13,64 cêntimos. O desempenho de 2018 compara com a perda de 12% do mercado português e de 37% das empresas europeias de televisão.
Em 2019, os mercados acordaram com um novo alento e novas expectativas. A Impresa beneficiou da mudança de atitude e alinhou na recuperação do setor dos media.
Depois, contou com um um elétrico chamado Cristina: 10% nos três primeiros dias de programa. A apresentadora não deixa nada ao acaso e escolheu para estreia uma data que coincide com um dos seus números de sorte (sete). A sorte da apresentadora pode ser também a dos acionistas e investidores da Impresa, a menos que o efeito na criação de valor já se tenha esgotado.