Ucrânia™: como dez anos de estratégia de comunicação desenharam uma ideia nova de país (entrevista com o investigador Göran Bolin)

Como se desenha uma marca para um país? E com que objetivos? É possível ter “demasiado êxito” a comunicar uma ideia? Quando a invasão da Ucrânia começou, Göran Bolin e Per Ståhlberg já estudavam há muito a formação da “marca” Ucrânia, a imagem que o país tentava desenhar há mais de uma década, para se apresentar ao mundo e aos seus cidadãos como lugar cada vez mais livre do passado soviético, cada vez mais perto dos centros de poder europeus.

Não foi de um dia para o outro que as sondagens deixaram de apresentar as palavras “corrupto”, “prostituição” e “emigrantes” como as primeiras a surgir na cabeça dos europeus questionados sobre a Ucrânia, como exemplificava, num artigo de 2013, o jornal ucraniano anglófono “Kyiv Weekly”. Hoje é cada vez menos assim. A mudança de perceção aconteceu pela mais dolorosa das vias.

Apesar de o âmbito temporal do estudo não abranger o renovado e gigantesco investimento da Ucrânia na guerra da comunicação desde fevereiro de 2022, Göran Bolin explica ao Expresso, em entrevista, que os conflitos da história recente são, em si mesmos, uma arma narrativa. Foram os conflitos, as suas revoluções europeístas, a definir a imagem da Ucrânia depois da sua independência, em 1991; foi sempre por oposição à grande potência vizinha que a Ucrânia se foi afirmando, construindo uma marca através da afirmação constante do que não foi, não é, e não quer ser: Rússia.