Os dez grandes erros que as empresas cometem na relação com o cliente

Dividem-se em quatro as áreas em que as empresas falham no relacionamento com o cliente e na forma como consideram que oferecer um bom produto é o que basta no século XXI. Os clientes são cada vez mais exigentes e esperam um nível de serviço que reflita a facilidade de personalização e ligação trazida pelas tecnologias móveis e redes sociais. Conheça então os principais lapsos e como as empresas podem corrigi-los.

Envolvimento

1. Passar da satisfação do cliente para a realização do cliente
   Um cliente até pode estar satisfeito, o que não é sinónimo de estar realizado. As empresas acham que saber se o cliente está satisfeito é suficiente, o que é importante mas não chega! Não se focam numa realização plena do cliente.
2. Promover o envolvimento emocional e o sentido de pertença
   Mais do que estar satisfeito, o cliente quer sentir-se parte da organização. Quer-se sentir parte integrante das decisões, quer sentir que aquela marca é (também) sua. Mais que tudo, quer ter uma relação íntima com a empresa.
3. Deixar o cliente participar no processo de inovação e criação de novos produtos e serviços. Dar controlo ao cliente
   O cliente quer ter controlo. Quer ter um papel na construção das ofertas. Quer que a sua voz seja ouvida e que tenha impacto. Quer ver os resultados.

Recursos Humanos

4. Formar e educar os recursos humanos numa cultura centrada na realização do cliente
   As empresas formam as linhas operacionais para a eficiência e não para a experiência e para a realização do cliente. Cada vez mais as narrativas e fazer com que o consumidor sinta que faz parte de uma experiência devem estar presentes na formação de todos quadros.
5. Dar autonomia e autoridade ao pessoal de contacto com o cliente
   Nos pontos de contacto com o cliente, estes sentem-se muitas vezes frustrados porque a primeira linha não consegue resolver problemas. Razão? Não tem autonomia. Muitas vezes os problemas não conseguem resolução quando contactamos um contact center, uma loja ou um balcão simplesmente porque o pessoal de contacto não tem capacidade hierárquica para a resolução de problemas. E isso pede mais flexibilidade.
6. Ter um envolvimento proactivo com os clientes
   Um erro clássico das empresas é não promoverem contactos proactivos. Quantas empresas conhecemos cujo único contacto que têm com o cliente é a emissão de uma factura, ou a recepção de uma reclamação para resolução de problemas? É preciso ir ouvir o consumidor antes de haver problemas para resolver, antes de eles existirem. Como diz o velho ditado, as desculpas não se pedem, evitam-se.

Processos

7. Desenhar a experiência do cliente
   Os processos de negócio e a cadeia de valor estão normalmente focados em torno do produto ou serviço. Por exemplo, um serviço de transportes, de energia ou de media está desenhado em função da cadeia de valor. Como tal é importante revisitar os processos e organizá-los em torno das experiências do cliente. O consumidor atual procura experiências e conveniência. Um erro comum na gestão da relação é a inexistência de organização dos processos em torno desta situação
8. Personalizar
   É essencial colocar na cabeça que cada cliente é único. Todos nós achamos que somos diferentes e queremos ter um tratamento e uma relação especial e personalizada. O grande erro na relação com o cliente do século XXI é a relação impessoal.

Gestão do Conhecimento

9. Gerir o conhecimento em favor do cliente e não da venda.
   A informação de cliente é normalmente gerida com uma única orientação, a venda. Só que o foco da gestão de informação que as empresas têm deve ser o cliente. É preciso conhecer as suas expectativas, necessidades e ansiedades. Além disso, a partilha de conhecimento é fundamental. O cliente quer sentir uma relação de transparência. Quantas empresas energéticas partilham o histórico de compras ao seu cliente? Em vez disso, enviam facturas. Trata-se de uma abordagem que tem de mudar
10. Medir e envolver o cliente na melhoria contínua
    Na era do big data, a capacidade de medir continuamente é praticamente ilimitada. Na gestão da relação com o cliente, além da falha na medição, as empresas também não estão a procurar a melhoria contínua de processos e nas experiências de cliente. Ainda para mais, não envolvem o cliente nessa melhoria.

A “Escolha de Excellentia”, que junta o Expresso à PSE e à Consumer Choice, distingue as boas práticas das empresas cuja gestão está orientada para o cliente. Um barómetro assente em parâmetros de qualidade: são destacadas as marcas que ocupam o 1º lugar sectorial do Índice Nacional de Performance e Customer Centric Management, um ranking sobre, precisamente, práticas de gestão centradas no cliente. A empresa ou marca que obtiver a média mais elevada em cada categoria de produto ou serviço avaliado será reconhecida com a “Escolha de Excellentia”. O prémio permite conhecer simultaneamente a perceção de quem escolhe (consumidor) e de quem é escolhido (marcas e respetivas empresas). No final do ano são conhecidos os distinguidos.