Sociedade

Que a guerra não perturbe as marcas de luxo na Rússia

4 março 2022 11:47

As vendas nas lojas Bulgari na Rússia aumentaram nos últimos dias, na sequência das restrições nas transferências de dinheiro

Na crónica ‘Sem Preço’, a jornalista Catarina Nunes escreve sobre a posição das marcas de luxo na Rússia face à invasão da Ucrânia

4 março 2022 11:47

O título desta crónica é irónico, mas não estará muito longe do espírito das marcas de produtos de luxo que têm lojas na Rússia e que alimentam o estilo de vida dos oligarcas e das suas famílias.

Uma semana após a invasão da Ucrânia, a Burberry é a única marca de luxo a suspender o envio de produtos para a Rússia, devido a alegados “desafios operacionais”. Nenhuma outra anunciou o encerramento de lojas próprias nem a suspensão de envios de produtos para pontos de venda multimarca na Rússia. A situação não seria de salientar se tantas outras indústrias de primeira necessidade, e com dependências mais diretas e estruturais (como o gás e o petróleo, entre outras), não tivessem já manifestado a sua posição, suspendendo trocas comerciais e parcerias russas.

Para os que não estão familiarizados com a importância das vendas de produtos de luxo na Rússia, este é um mercado que representa entre 2% e 3% das vendas globais dos grupos de luxo. Uma percentagem residual face à esmagadora dependência da China e de outras geografias asiáticas (Japão e Singapura, por exemplo) e dos Estados Unidos, países com o maior peso e que mais crescem no consumo de luxo desde o início da pandemia.

Quer isto dizer que a neutralidade das marcas de luxo face à guerra não tem os números como motivação principal. Mais: os principais grupos e marcas do sector registam em 2021 vendas (e lucros, em alguns casos)  superiores a 2019, ano pré-pandémico, o que significa que não estão propriamente desesperados. É verdade que, no passado, a Rússia e os russos multiilionários foram um ‘balão de oxigénio’ importante, como Angola e os angolanos foram em Portugal, mas não o são mais.

Racionalmente, não há uma razão objetiva que justifique o receio de boicotar a Rússia e de suspender operações no país. Racionalmente também não há uma razão para que isso seja feito, uma vez que as marcas de luxo também não boicotam os Estados Unidos cada vez que o ‘Tio Sam’ inicia uma guerra. Não entrando nas óbvias explicações geopolíticas, o que é facto agora é que há uma maior exigência para que as posições sejam tomadas com o coração e não com a razão. A sociedade civil está mais alerta, ditando o ‘tom’ da conversa nas redes sociais ao exigir que as marcas e as empresas alinhem com o sentimento anti-guerra do momento e que cessem os negócios na Rússia.

Contra o “umbiguismo”

Voltando à ironia do título desta crónica, o início da invasão da Ucrânia acontece em plena Semana de Moda de Paris, que a organização decide manter, pedindo apenas ‘solenidade’ nos desfiles. No domingo, as apresentações das coleções transferiram-se para a Semana de Moda de Milão e um dos poucos que aborda a questão é Giorgio Armani. Opta por um desfile em silêncio, em sinal de respeito pelas pessoas envolvidas na tragédia na Ucrânia. À pergunta se a agenda da moda e os negócios de luxo devem seguir, como se nada se estivesse a passar, os cibernautas e os editores dos meios de comunicação do sector respondem ‘não’ em uníssono. Consideram inconcebível a publicação de vídeos e de fotos de vestuário, quando está uma guerra em curso, e o ‘umbiguismo’ das marcas de luxo.

É esta pressão crescente que faz, esta semana, os dois maiores grupos do sector posicionarem-se, mesmo que seja sem se comprometerem com nenhum dos lados da barricada. A LVMH publica no Instagram um texto em que se declara do lado de todos os atacados por esta guerra, preocupando-se em primeiro lugar com os 150 funcionários que tem na Ucrânia. Na mesma publicação anuncia um donativo de €5 milhões à Cruz Vermelha, para ajudar as vítimas diretas e indiretas, e uma campanha para facilitar os contributos dos funcionários do grupo para esta causa. Também no Instagram, a Kering começa, timidamente, por publicar um quadrado em branco com o boneco de uma pomba na legenda, logo no início da invasão.

Vender “às pessoas, não ao mundo político”

Esta quarta-feira, faz uso da palavra, com uma fotografia a dizer ‘Peace’, com as letras a azul e a amarelo, acompanhada por um texto em que anuncia um ‘donativo significativo’ ao fundo das Nações Unidas para os refugiados e deseja uma resolução pacífica do “conflito”. Os comentários dos seguidores não se fazem esperar e são a uma só voz. Retificam que não se trata de um conflito mas de uma guerra e exigem embargo à Rússia, por considerarem uma vergonha manter as lojas de marcas de luxo europeias abertas neste país.

No mesmo dia, 2 de março, a Bloomberg dá parte da resposta ao porquê desta situação. Jean-Christophe Babin, CEO da Bulgari, revela à agência de notícias que as vendas nas lojas Bulgari aumentaram nos últimos dias, na sequência das restrições internacionais nas transferências de dinheiro. O CEO da Bulgari não diz, mas digo eu, que os oligarcas milionários e as respetivas famílias estarão a reconverter em joias e em relógios os rublos que lhes restam, que não foram depositados bem longe da Rússia (muito antes do início da guerra), antecipando-se à escalada de desvalorização da moeda.

A parte mais elucidativa da entrevista é quando Jean-Christophe Babin justifica continuar a vender na Rússia por estarem lá “para as pessoas e não para o mundo político”. A argumentação continua e o CEO refere que a Bulgari opera em diferentes países, que têm “períodos de incerteza e tensões”, deixando em aberto um aumento de preços à medida que o rublo desvalorize. Esta aparente normalização da guerra e da defesa dos interesses próprios não será muito diferente do que vai na cabeça dos líderes das restantes marcas e grupos de luxo, que, ao contrário do CEO da Bulgari, optam pelo silêncio ou por resumirem o seu posicionamento a votos de pesar e donativos a organizações de ajuda humanitária.

As marcas e a ética

O boicote (ou não) das marcas de luxo à Rússia e aos russos não é só uma questão de perspetiva – ética e emocional ou comercial e racional. As duas têm um preço. Fechando as lojas ficam bem vistas perante a opinião pública, mas criam eventuais fricções na relação com a Rússia, numa altura em que os russos estão a comprar mais (pelo menos joias e relógios), levando-as a perder essas vendas. Mantendo as lojas abertas e o fornecimento de stock, criam um problema de imagem que reverberá nas vendas em outras geografias e nas opções de compra de um consumidor que ‘castiga’, cada vez mais, as marcas não alinhadas com a ética e a responsabilidade social.

Não é preciso fazer grandes exercícios de futurologia para prever que a situação se irá resolver por si. Algumas marcas de moda e vestuário do segmento médio já suspenderam as vendas na Rússia, alegando dificuldades logísticas. Com a continuação do ataque russo, os problemas de abastecimento vão agudizar-se na sequência do fecho do espaço aéreo e o cancelamento de envio de contentores para a Rússia. Quando deixarem de ter stock, as lojas terão de ficar fechadas ou apresentarem-se com meia dúzia de coisas nas prateleiras. Não seria melhor sair de cena antes deste desfecho? A verdade é que as dezenas de embargos de empresas e de instituições, que já aconteceram no espaço de uma semana, não estão a travar a guerra. Mas a empatia e os princípios humanistas também não pressupõem ‘ganhar ou perder’.