Guerra na Ucrânia

O luxo do casal Zelensky na capa da "Vogue": “uma flor entre ruínas" ou um “tiro no pé” em termos de comunicação?

annie leibovitz / vogue

A primeira-dama ucraniana deixou-se fotografar sozinha e ao lado do marido para a edição de outubro da revista, numa tentativa clara de contrariar o “desgaste mediático” que seis meses de guerra causaram na opinião pública. A internet não perdoou a ostentação encenada, os especialistas dividem-se: “O tempo está longe de ser adequado para estas leviandades", mas “mesmo nos cenários mais terríveis há amor, beleza e emoções”

28 julho 2022 20:30

Tiago Soares

Tiago Soares

Jornalista

Olena Zelenska: 42 anos, arquitecta e argumentista, primeira-dama da Ucrânia, capa da revista de moda "Vogue" na próxima edição de outubro. As primeiras fotografias da reportagem foram publicadas esta quarta-feira e mostram uma produção luxuosa e encenada num cenário de sofrimento, destruição, morte e luta pela vida. Mas porquê?

“A opinião pública ocidental começou por mobilizar-se bastante, mas agora as pessoas já estão cansadas, há um certo desgaste mediático que é normal”, explica Nelson Ribeiro, especialista em comunicação e docente na Universidade Católica. Moscovo está a contar com isso: quanto mais tempo a guerra durar, maior será o cansaço mediático. “Zelensky sabe que o interesse da opinião pública é fundamental [para ganhar a guerra], por isso é normal que sejam pensadas formas alternativas e mais eficazes de comunicar.”

A estratégia não parece ter resultado: “A 'Vogue' é associada a uma ideia de luxo e ostentação e portanto há uma certa dissonância com a situação que a Ucrânia está a viver neste momento. Como é que um Presidente em guerra investe tempo e recursos para fazer isto? É normal que as pessoas apontem essa contradição”, diz Nelson Ribeiro.

“É importante para a Ucrânia permanecer na agenda mediática internacional, mas isto foi um tiro no pé em termos comunicacionais, com efeitos opostos aos pretendidos”, comenta José Santana Pereira, professor de Ciência Política no ISCTE. “O tempo está longe de ser adequado para estas leviandades".

annie leibovitz / vogue

Toda a sessão é um erro, corrobora Sofia Aureliano, especialista em marketing político. Até agora, as escolhas mediáticas de Zelensky têm sido estratégicas – ainda no mês passado deu uma entrevista à revista de tecnologia e entretenimento "Wired" – e portanto esta reportagem não terá sido um "acto irreflectido”.

Os argumentos que terão pesado na decisão de fazer a sessão fotográfica são importantes: a mulher forte por trás do herói, uma mensagem de esperança no amanhã, de normalidade e de reconstrução do presente destruído, por exemplo. "Mas são tudo argumentos facilmente desmontáveis no contexto bélico, em que o que está em causa, diariamente, é a vida e a morte”, contrapõe a perita.

"O que me choca particularmente é a utilização de cenários de guerra para fins de fotografia de moda, e os aspetos românticos das fotografias em que aparece o Presidente, feitas num momento em que tantos casais ucranianos foram forçados a separar-se por causa da guerra”, salienta José Santana Pereira, que compreende a revolta coletiva. “ A mensagem é negativa; não reforça uma imagem de resistência, como [Olena] talvez tenha desejado, mas cria a ideia de alguma ligeireza face à situação ucraniana atual.”

A aparência de Volodymyr Zelensky na reportagem remete para a guerra: rosto fechado, traje simples em tons de verde já reconhecido em todo o mundo. A primeira-dama é que se mostra mais “normal”, extremamente feminina, de cores sóbrias e semblante pesado. Quer-se transmitir força. Não tenho dúvidas. Mas o diabo está nos detalhes”.

Desde que a guerra começou, o gabinete presidencial procurou "colocar a narrativa da guerra num contexto da cultura popular e do entretenimento", diz Rita Figueiras, professora de comunicação política na Universidade Católica. Exemplo: Zelensky discursou nos Emmys e partilhou o seu holograma numa feira tecnológica em Paris, evocando "o imaginário do filme 'Star Wars'” e preconizando a derrota do império – ou seja, a Rússia. Quando esteve nos EUA, Olena Zelenska também fez uma referência aos filmes 'Hunger Games'.

“Há ali ternura, e a ternura é essencial num cenário de guerra”

Especialista em Comunicação e analista de Assuntos Internacionais, Helena Ferro Gouveia convida a ver além do que a primeira vista alcança e desmistifica a “glamourização” que tem sido apontada aos retratos de Olena Zelenska. "Não me chocam, não os acho obscenos, não os acho pornográficos. É como uma flor entre ruínas, e esse é um sinal fundamental."

Helena Gouveia conhece as cores dos conflitos armados, já viu as lágrimas de perto, não ignora as suas subtilezas. "Vejo a vida como ela é. Mesmo nos cenários mais terríveis, há amor, há beleza, há sentimentos." Uma das imagens mostra Olena “inquebrável” em frente ao Antonov, o maior avião do mundo e o orgulho da aeronáutica ucraniana, destruído logo nos primeiros dias da guerra pelos russos.

Ou seja: o casal continua a mostrar "um sinal de resiliência, de resistência de um povo". “Há ali ternura, e a ternura é essencial num cenário de guerra, para que as pessoas também não enlouqueçam com o sofrimento". É a força da “normalidade”, mesmo num cenário de guerra: “um casal unido, apaixonado e muito forte – que podia ter saído do país” e não o fez.

Rita Figueiras e Helena Ferro Gouveia também não ficam indiferentes à imagem de Olena Zelenska rodeada por militares mulheres."Se olharmos para a composição das Forças Armadas ucranianas, verificamos que têm muitíssimas mulheres. São mais de 30 mil mulheres, e boa parte está na frente de combate, a lutar com uma arma na mão, e não em posições de apoio. São mulheres que são mães, que são companheiras, que são namoradas, que têm um peso na sociedade ucraniana”, lembra Ferro Gouveia.

O caso Varoufakis e uma necessária mudança de estratégia

Não é a primeira vez que a ostentação cria dificuldades a políticos: em 2015, Yanis Varoufakis, então ministro das Finanças da Grécia, deixou-se fotografar com a mulher na casa luxuosa de ambos numa altura em que o povo grego enfrentava austeridade e uma forte crise económica. Resultado: foi forçado a apresentar a demissão. "Quando determinados políticos têm um discurso muito afirmativo, qualquer coisa que possa pôr em causa a forma definitiva como dizem as coisas vira-se contra eles”, diz Rita Figueiras.

“Em ambos os casos, são sessões fotográficas que fazem transparecer algum desrespeito pelas situações complicadas em que os concidadãos destes casais vivem”, diz José Santana Pereira. No entanto, o caso de Varoufakis é mais “condenável” devido ao “fator hipocrisia”. “Os políticos de esquerda são frequentemente penalizados pela opinião pública quando se descobre que apreciam e beneficiam dos luxos providenciados pelo capitalismo", sustenta o professor.

A popularidade do presidente ucraniano também o favorece nesta comparação, assinala Sofia Aureliano. “A história de Zelensky é muito mais poderosa. Ele é o ‘underdog’, o herói improvável que emerge do caos, sobrevive e resiste. A sua força é como um superpoder, que mexe e nos mobiliza a todos. Isto mostra imagem de uma futilidade que não lhe reconhecíamos. É uma grande fraqueza.”

A primeira-dama será capa da revista de moda Vogue na edição de outubro

A primeira-dama será capa da revista de moda Vogue na edição de outubro

annie leibovitz / vogue

Apesar de tudo, as críticas foram feitas nas redes sociais – e portanto as consequências podem limitar-se apenas ao mundo digital. “Estas reações são sempre muito violentas, mas também sabemos que é muitas vezes uma violência de sofá. É muito fácil ser-se impiedoso atrás do teclado”, diz Nélson Ribeiro.

Com "Vogue" ou sem "Vogue", uma coisa parece certa: a partir de agora, o poder ucraniano precisa de comunicar de forma diferente. “Este tipo de casos não se pode repetir”, até porque a Rússia vai procurar disseminar esta associação ao luxo. “Zelensky tem de se afastar desta orientação, caso contrário corre o risco de se afastar ainda mais da opinião pública”, conclui o perito.