Economia

A mosca da casa de banho que induz poupança

5 outubro 2020 18:41

André Rito

A arquitetura da escolha, Nudge, teve origem num urinol público

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Projetos Expresso. Há detalhes que influenciam e mudam o comportamento. Este é o princípio do Nudge – arquitetura da escolha -, teoria que explora as nossas decisões económicas e sociais, e que está a suscitar o interesse em governos de todo o mundo. Siga as conferências do Expresso nos próximos três dias

5 outubro 2020 18:41

André Rito

A história começa no aeroporto de Schiphol, mais exactamente na casa de banho masculina. Não por falta de pontaria mas por mero desleixo, ao utilizarem o urinol do terminal, os homens raramente acertavam no sítio certo, deixando o WC pouco recomendável ao próximo ­senhor - e uma factura nas limpezas cada vez maior. Add Kieboom, economista que trabalhou 31 anos naquele aeroporto, teve então uma ideia genial: colou uma mosca em cada urinol e assim reduziu 80% dos derrames.

O resto da história é economia: de forma simples e eficaz, com poucos gastos, a gestão do aeroporto foi capaz de reduzir significativamente nas despesas de limpeza, mão-de-obra e higienização das casas de banho. A teoria que explica esta mudança comportamental há muito que intriga governos, diferentes organizações e empresas. Chama-se Nudge – em português significa ‘empurrãozinho’ – ou arquitetura da escolha. Será este o tema em debate nas conferências do Expresso durante os próximos três dias.

Centrada nos temas ‘Alimentação e Nutrição’ (dia 6, 18h), ‘Políticas Públicas’ (dia 7, 18h) e ‘Sector Financeiro’ (dia 8, 18h), as conferências ‘Nudge – O Poder da Decisão’ terão vários convidados ligados ao sector da saúde, grande distribuição, consumo, banca, serviços públicos, entre outros. No primeiro dia, amanhã, dedicado à saúde, o encerramento será feito por João Torres, secretário de Estado do Comércio, Serviços e Defesa do Consumidor.

Contexto e decisão

A ideia do economista holandês, que chegou a ser replicada durante a crise financeira na Islândia, com caras dos banqueiros em vez da mosca, é apenas um exemplo para ilustrar como pequenas alterações de contexto podem condicionar as nossas decisões. E se a sua aplicação num urinol pode parecer demasiado simplista, a verdade é que vários governos de todo o mundo têm recorrido a esta teoria para implementar políticas públicas para induzir cidadãos a poupar, ou adotar comportamentos mais saudáveis e solidários. Sendo um braço da economia comportamental, também as marcas têm apostado em campanhas de Nudge para escalar faturações.

“Trata-se de uma área que tem ganho cada vez mais interesse, recorrendo aos contributos da psicologia para explicar o comportamento económico”, afirma ao Expresso Diogo Gonçalves, fundador da Nudge Portugal, e um dos oradores convidados para a primeira conferência, amanhã, pelas 18h, na sede da PLMJ. Licenciado em Psicologia Social, é investigador na área do consumo e tem um percurso académico ligado à economia comportamental. Se inicialmente o Nudge pode ser confundido com a publicidade, Diogo Gonçalves explica as diferenças através de um projeto que implementou no grupo Auchan.

“A ideia era promover uma alimentação mais saudável, para aumentar o consumo de frutas e legumes”, explica o investigador que fez testes num supermercado do Centro Comercial Amoreiras, em Lisboa. Distribuiu mensagens em locais estratégicos, como nas balanças na zona das verduras, com uma frase simples: “As famílias mais saudáveis desta loja compram em média 11 artigos de legumes por visita. E você?” O conceito da campanha inseria-se na lógica de responsabilidade social da empresa, mas tinha como objetivo comercial aumentar a venda destes produtos. “Conseguimos aumentar o consumo de frutas e legumes em 25% e a sua variedade em 30%”, conta o investigador que se cruzou com o Nudge quando leu o livro que deu origem à teoria.

Intitulado “Nudge - Estímulo, empurrãozinho, toque - Como melhorar as decisões sobre saúde, dinheiro e felicidadede”, de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein, é a bíblia da teoria económica comportamental. Ex-colegas de Barack Obama – que terá sido influenciado nas suas políticas durante os dois mandatos presidenciais – os autores exploram a forma como o contexto, ambiente e os estímulos certos podem induzir mudanças comportamentais positivas, não apenas numa lógica comercial, mas também numa dimensão social, incrementando, por exemplo, a poupança e a saúde das famílias.

“Estes princípios são usados de forma sistematizada através de testes e evidências científicas. Sabemos cada vez mais como o cérebro toma decisões e de como elas se desviam da racionalidade. O foco está muitas vezes no contexto e não na cognição”, conclui Diogo Gonçalves.