Economia

A oportunidade de humanizar a tecnologia

11 junho 2019 15:11

Fátima Ferrão

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Inteligência artificial: Componente humana e criativa será sempre diferenciadora, apesar dos projetos fora da caixa que já nasceram de ‘cérebros’ robóticos. Inovação colaborativa é a chave

11 junho 2019 15:11

Fátima Ferrão

Se fosse vivo, Rembrandt, o famoso pintor holandês do século XVI, teria 350 anos. Uma impossibilidade biológica que não impede que a memória do seu trabalho prevaleça através das obras que deixou. Não seria, contudo, de esperar que surgisse uma nova criação do artista em 2016. Mas a verdade é que ela existe e não, não foi esquecida numa cave abandonada. Trata-se de um quadro que nasceu com a ajuda da inteligência artificial (IA) e que se materializou a partir do mundo digital através de uma impressora 3D. Impressionado? O projeto “The Next Rembrandt” (que pode ver no YouTube), criado pelo banco holandês ING, em parceria com a Microsoft, visava homenagear o artista. Para fazê-lo, o ‘cérebro’ robótico analisou todos os parâmetros de cerca de 346 quadros previamente digitalizados, dando origem a uma tela que ilustra um homem, entre os 30 e os 40 anos, de barba e bigode, chapéu da época e com as cores e tons das pinceladas características de Rembrandt.

Este é apenas um exemplo menos comum da utilização da inteligência artificial que já está hoje presente em inúmeras situações do dia a dia, na rua, nas empresas, nas escolas... Uma das presenças mais óbvias e regular é o motor de busca Google, a que praticamente todos os utilizadores de ferramentas digitais recorrem. A forma como os resultados são apresentados está diretamente relacionada com as definições dos algoritmos criados pela multinacional e, por vezes, é assustadora.

A área da saúde é, já hoje, uma das que mais beneficia com a introdução de ferramentas de IA. A capacidade de detetar precocemente o cancro da mama ou a diabetes são apenas alguns exemplos de que mais se fala. Mas há outros, como o projeto que visa ajudar crianças vítimas de cyberbullying. Trata-se de uma iniciativa piloto do GAIPS (Grupo de Investigação em IA para as Pessoas e a Sociedade) do INESC-ID, coordenado pela investigadora Ana Paiva. O objetivo é treinar as pessoas para que reportem situações de bullying, com sistemas que os fazem perceber que têm de ajudar as vítimas. Em entrevista recente, a investigadora explicou que isto é feito com IA de forma a promover a pró-socialidade, o que significa despertar a característica que os humanos têm de ajudar os outros.

Digitalização é fundamental
Mas para que a inteligência artificial possa ser usada em todo o seu potencial é necessário que empresas e instituições passem pelo processo de transformação digital que é, já hoje, transversal a toda a sociedade. No entanto, alertam os especialistas, há ainda muito por fazer. “Portugal tem, atualmente, muitos desafios pela frente”, diz Alípio Jorge, coordenador da estratégia portuguesa de IA na UE. “Sem a digitalização não podemos instalar capacidade de IA. Os algoritmos necessitam de dados para aprender e de feedback constante dos ambientes para aferirem as suas decisões”, explica. Mas, para que esse fluxo de dados aconteça, acrescenta ainda o especialista, “é necessário digitalizar, instalar sensores, apostar na internet das coisas e na informatização dos processos”. António Bob Santos, administrador da Agência Nacional de Inovação (ANI), destaca também a mudança organizacional como peça fundamental para acolher as tecnologias e os novos empregos que serão criados. “Não basta introduzir tecnologia. É preciso que exista uma verdadeira transformação de processos e organização nas empresas.”

Dado o primeiro passo nesta transformação, é preciso ultrapassar outros desafios transversais, nomeadamente, a falta de recursos especializados que é preciso formar e requalificar, a segurança e confiança, assim como a ética e as boas práticas, de forma a evitar má utilização destas tecnologias.

Se dúvidas houvesse, um dia (mais próximo do que pensamos), robôs e humanos irão trabalhar lado a lado. “Certos trabalhos repetitivos serão substituídos pela inteligência artificial, o que nos deixará mais tempo livre para as componentes criativas e estratégicas”, acredita Daniela Braga, CEO da Definedcrowd, uma das startups que mais tem dado nas vistas quando falamos de IA. Por outro lado, acrescenta, “também serão criados cada vez mais empregos especializados, na área do desenvolvimento e manutenção destas tecnologias”.

No entanto, para que tal aconteça, será necessário apostar na formação e na qualificação. “Precisamos de profissionais de Tecnologias da Informação e de Computação a vários níveis”, afirma Alípio Jorge, coordenador da estratégia portuguesa de IA. E aqui, acredita o especialista, “universidades, politécnicos, escolas e empresas terão um papel muito importante nesta formação que, em muitos casos, será de reconversão, aproveitando profissionais de outros sectores”. Esta falta de profissionais está a dificultar a introdução da IA, que, para António Bob Santos, beneficiará de uma articulação bem oleada entre sistema científico e empresas. “Temos que apostar em novas competências em IA, big data ou machine learning”, reforça. Este desafio é ainda transversal a todo o mercado de trabalho. “É preciso repensar o sistema produtivo para uma melhor resposta às necessidades reais de recursos”, salienta o administrador da ANI. E, explica, uma das formas de começar a operacionalizar uma transformação a este nível passa por criar novos conteúdos nas escolas.

O envolvimento das PME nesta realidade é outro passo que, para Alípio Jorge, tem que ser dado rapidamente. “Este trabalho será feito sobretudo pelos digital innovation hubs — plataformas que envolverão centros de investigação e empresas mais maduras”, explica. Estas plataformas deverão disponibilizar informação e ferramentas para uma aplicação agilizada das tecnologias de IA.

Oportunidades para todos
A receita para a tão almejada eficiência e produtividade, o eldorado que todas as organizações perseguem, poderá finalmente ser encontrada com a ajuda da IA. Há estudos que defendem que esta será uma grande oportunidade para as empresas conseguirem fazê-lo, nos mais variados processos e em praticamente todas as indústrias. “Especialmente nas que possuem atendimento a cliente, que é uma das áreas onde a IA vai causar mais impacto com visibilidade na população em geral”, destaca Daniela Braga. Por outro lado, acrescenta, “é uma oportunidade para a criação de cada vez mais empregos qualificados em Portugal, necessários para o desenvolvimento, melhoria e manutenção destes sistemas”.

Na opinião de Alípio Jorge, a este nível, Portugal está numa competição difícil, mas “tem a capacidade de formar bons profissionais nestas áreas, o que, aliado ao nosso relativo baixo custo, está a atrair centros de competências técnicas para o país”. O coordenador da estratégia nacional acredita que o país tem também um grande potencial de atração de talento internacional, que pode ser potenciado pela presença de empresas nacionais e estrangeiras. “Temos uma boa tradição de investigação na área, e os cientistas portugueses são dos que mais colaborações internacionais têm na Europa”, reforça. António Bob Santos concorda: “Portugal está muito bem posicionado para ter entidades como laboratórios colaborativos e sistemas de interface”. Aliás, parte do trabalho da ANI passa por promover esta vertente, desenvolvendo projetos de colaboração entre empresas em várias áreas, sempre com o objetivo de acelerar a transformação digital. Primeiro, o trabalho conjunto entre empresas para, num futuro que mora já ali ao lado, evoluir para uma cada vez mais estreita parceria entre humanos e máquinas.

Inteligência nas empresas

20
mil milhões é o que o valor que a UE tem para distribuir pelos Estados-membros para apoio à inteligência artificial (IA) — Portugal pode receber cerca de mil milhões

84%
dos CEO nacionais, segundo a “Global CEO Outlook”, da KPMG, acreditam que a IA criará mais empregos do que os que destruirá

39%
dos gestores nacionais dizem que já usam IA nas suas organizações, de acordo com a Cionet

15,1%
é a percentagem do impacto da IA na empregabilidade portuguesa, pela criação de novos postos de trabalho e pela requalificação de outros já existentes. Prevê a PwC que surgirão entre 600 mil e 1,1 milhões de novos postos de trabalho até 2030

Principais áreas de impacto da IA

Previsão da procura de produtos
A inteligência artificial (IA) evita stocks desadequados e desperdício

Carros inteligentes
A inteligência artificial é a base da internet das coisas. Com o sistema inteligente, os carros são capazes de identificar os padrões de comportamento e os interesses dos donos

Reconhecimento facial
Permite encontrar um rosto no meio da multidão. Ferramenta usada pelas agências de combate ao terrorismo

Segurança de dados na internet
A tecnologia ajuda a detetar 325 mil novos vírus (malware) todos os dias

Financial Trading (Mercado Financeiro)
O sistema prevê os movimentos do mercado de ações. Um gigantesco volume de dados é analisado de forma tão veloz que a capacidade humana dos analistas não consegue acompanhar

Saúde
A inteligência artificial é utilizada para perceber os fatores de risco da diabetes ou na prevenção do cancro da mama. Com a análise das mamografias foi possível detetar em 52% das mulheres a alta probabilidade de contrair a doença com um ano de antecedência do surgimento dos primeiros sintomas, segundo estudo do estudo do Computer Assisted Diagnosis (CAD)

Personalização do marketing
Permite que um produto pesquisado numa loja online apareça em várias páginas da próxima navegação

Prevenção de fraude
A inteligência artificial está cada vez mais precisa na deteção de potencial de fraude em diversos campos de negócio. O PayPal, por exemplo, usa a ferramenta para prevenir lavagem de dinheiro no seu sistema de pagamento

Google
O site de busca é o caso mais famoso de uso de IA

Natural Language Processing (PNL)
Os algoritmos de linguagem natural ajudam os sistemas de call center na identificação de atalhos rápidos para dar a informação que o cliente precisa

Retalho está a transformar-se com inteligência

Em 2025 serão investidos €24 mil milhões no sector do retalho a nível global. Um valor que era de €638 milhões em 2016

Entrar num supermercado e conhecer a história de um produto ou descobrir quais os seus ingredientes através de realidade aumentada pode ser uma experiência de compra diferenciadora, e já é possível na cadeia de supermercados Coop, em Itália. Aquele que é o maior retalhista daquele país introduziu a inteligência artificial (IA) nos seus processos e oferece agora um momento de consumo diferenciador. Mas este é apenas um dos muitos exemplos do que já se faz no sector com recurso à tecnologia de que mais se fala. A marca portuguesa Salsa, por exemplo, dispõe de um motor de recomendações, suportado por IA, para fazer o aconselhamento de produtos aos clientes, à semelhança da Sephora (cosméticos) que, após o upload de uma foto da cliente, mostra como esta ficaria com a maquilhagem que escolheu. Numa outra área, a NOS utiliza a IA para a venda de bilhetes online, com a ajuda de um chatbot.
Poupança de €304 mil milhões

No limite, a imaginação determinará até onde pode ir a diferenciação e a personalização da experiência de compra. Uma ideia partilhada pelos convidados que marcaram presença na última conferência “Ativar o Futuro” — projeto do Expresso em parceria com Microsoft — na qual o tema central foram os desafios do retalho com a introdução desta tecnologia que permitirá poupar €304 mil milhões a nível mundial até 2022, segundo a Accenture. A consultora destaca ainda que 80% destas poupanças resultam de processos mais eficientes. O aumento da produtividade é um dos fatores que mais motiva as empresas a apostar em tecnologias que permitem automatizar tarefas e processos, libertando os recursos humanos para outro tipo de atividades. De acordo com os dados da Accenture, no retalho, 95% das interações com clientes serão suportadas em IA em 2025.

Isto não significa, contudo, que a experiência de compra seja totalmente automática, ou que deixemos de ter intervenção humana nestas transações. Muito pelo contrário. No mercado do luxo, exemplifica Cipriano Sousa, CTO da Farfetch, “o cliente procura emoção”. Mas a IA é, apesar disso, fundamental para garantir que o processo de escolha tem o mínimo de atrito possível. “A segmentação do cliente é hoje gerada por ferramentas de inteligência artificial”, acrescenta Marcos Teixeira, responsável da área de Business Information Tecnology, da Sonae MC.

Na Via Outlets, empresa que gere o Freeport de Alcochete, a aposta neste tipo de tecnologia passa por investir na identificação de personas (tipos de clientes), o que ajuda a compreender o seu perfil de compra. Feito este trabalho base, e com suporte em IA, é possível propor as melhores ofertas, “adequando as propostas aos gostos, necessidades e hábitos de compra dos consumidores”, reforça Nuno Oliveira, diretor de negócio da empresa.

Apesar das limitações atuais nos chatbots, já é possível personalizar estas ofertas, através de “perguntas muito concretas que são feitas ao cliente quando este contacta a empresa”, explica Cipriano Sousa. Depois, o ajuste aos gostos e necessidades de cada cliente são feitos com base no histórico de compras e/ou de pesquisas anteriores.

“Um conhecimento aprofundado do cliente é fundamental”, reforça Marcos Teixeira. E acrescenta, “o processo de personalização tem que identificar o perfil de quem consome o quê, onde, quando”.

Com toda a automatização, o que preocupa os mais céticos é a substituição da mão de obra humana. No entanto, os retalhistas presentes neste debate discordam. “Nos recursos humanos podemos usar a IA para ajudar as marcas a recrutar as pessoas com o perfil mais adequado”, exemplifica Nuno Oliveira. Por outro lado, a introdução destas ferramentas será uma oportunidade de requalificação de recursos. Algumas profissões que conhecemos atualmente desaparecerão para dar lugar a outras que exigem perfis e competências distintos. “Faltam pessoas qualificadas nesta área, pelo que é comum termos que recorrer a outros mercados para recrutar”, diz Cipriano Sousa. No fundo, resume Sérgio Oliveira, CEO da 360imprimir, “é essencial equilibrar quantidade e qualidade nos recursos”. Ou seja, apostar na qualidade das universidades nacionais para adequar a formação às reais necessidades do mercado.

“Hoje procura-se a experiência perfeita”, diz Miguel Fonseca, da Microsoft Portugal

“Hoje procura-se a experiência perfeita”, diz Miguel Fonseca, da Microsoft Portugal

ana brigida

De empresas de retalho a empresas de dados?

Opinião
Por Miguel Fonseca, Industry Lead & Account Manager da Microsoft Portugal

O lema dos negócios é o crescimento e o retalho é um dos sectores mais dinâmicos, oferecendo um vasto número de possibilidades. Por isso, a competição neste sector é feroz. Para ser capaz de sobreviver, as empresas terão de adotar tecnologias existentes, e a inteligência artificial (IA) é uma das mais promissoras.

Em 2025 os investimentos em IA rondarão os €24,4 mil milhões, segundo analistas, em comparação com €638 milhões em 2016. Por outro lado, as poupanças conseguidas com a utilização de IA atingirão €304 mil milhões anuais até 2022.

Falar de retalho hoje é falar sobre experiências do consumidor — com os consumidores a investir na experiência e não no produto —, é falar de personalização — em que tudo é customizável, desde conteúdo, oferta, experiências criadas a pensar em cada um de nós e na nossa individualidade —, é falar de operações inteligentes, que maximizam a eficiência e garantem a redução de custos. Falar de retalho é tudo isto e ainda garantir a melhor experiência e os produtos certos, nos lugares certos e no momento certo.

Mas no percurso para viver em pleno este futuro próximo — que na realidade já chegou — temos desafios.

No retalho, a ubiquidade é rainha. Uma experiência perfeita deve permitir ao cliente passar por diferentes canais, mantendo uma experiência consistente. No mundo digitalizado é necessário aprender sobre as necessidades, intenções e preferências dos clientes, para que seja possível flexibilizar e adaptar, por forma a sermos mais relevantes, envolventes e úteis. É necessário estar em toda parte e não apenas num local ou num canal.

A personalização também é chave. Importa compreender que cada cliente tem necessidades e expectativas únicas que são voláteis — mudam em função de onde estão e/ou do que fazem, têm necessidades e expectativas cada vez mais líquidas nesta era digital. Esperam que se conectem com eles de uma forma relevante e adaptada e defraudar expectativas é abrir espaço ao deteriorar da relação.

A privacidade é crítica. É muito mais do que segurança de dados. É o equilibro entre o factor creepy e o factor cool na interação com os clientes.

É a harmonia certa no relacionamento com o cliente para criar confiança, compromisso, afinidade, desejo e prazer. Clientes diferentes desenham as suas jornadas de formas distintas. Devemos conseguir moldar-nos à sua abordagem, para atender às necessidades de privacidade de cada cliente.

Mas todos estes desafios giram à volta de um ponto: os dados e as empresas movidas a dados. Quererá isto dizer que as empresas de retalho passarão a ter como pré-requisito recolher, tratar e analisar dados em todas as jornadas dos seus clientes, para depois implementar soluções de IA? Neste tempo, e neste sector, os dados ganham preponderância tal que podem mesmo ser o elemento diferenciador para escolha de uma organização em detrimento de outra. Como refere Karina van den Oever, Partner da Exlirr, “quando se trata da aplicação de IA, os retalhistas que estão à frente da curva terão aprendido mais com as suas primeiras experiências e colherão os benefícios. Aqueles que tentam recuperar o atraso, podem aperceber-se que vão continuar a ser apenas isso — seguidores”.

Textos originalmente publicados no Expresso de 8 de junho de 2019